Thương mại điện tử: Kiện Amazon về từ khoá chứa nhãn hiệu Lush

CategoriesBản tin, Highlights, Legal News, Thư viện, Xu hướng

Địa điểm: Vương quốc Anh

Giới thiệu

  • Tòa án Tối cao đã phán quyết Amazon vi phạm quyền nhãn hiệu của Lush thông qua việc sử dụng nhãn hiệu này trong việc quảng cáo từ khóa trên các công cụ tìm kiếm.
  • Và đây là một tiền lệ trên trang web của chính Amazon mà có thể hàm sâu rộng đến thương mại điện tử.
  • Nguyên đơn sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký “Lush” nhóm 3 cho mỹ phẩm và đồ vệ sinh cá nhân.
  • Dù Amazon là nhà bán lẻ trực tuyến với danh mục khổng lồ, nhưng danh mục không bao gồm sản phẩm của “Lush”. Liên quan ở chỗ Amazon vẫn bán các loại tóc nối mang nhãn hiệu ‘Lush’ từ một nhà cung cấp bên thứ ba.

Vi phạm

Ba loại vi phạm bị cáo buộc

Hai vi phạm liên quan đến kết quả tìm kiếm khi người dùng gõ từ khóa “Lush” vào công cụ tìm kiếm. Amazon đã thầu 2 loại quảng cáo cho các từ khóa bao gồm từ “Lush”.

  • Loại quảng cáo đầu tiên có nhãn “Lush” ở một số nơi, chẳng hạn như “Lush Soap tại Amazon.co.uk” và “Lush Soap giá rẻ”.
  • Dù trong quảng cáo thứ hai không có nhãn “Lush”, nhưng thay vào đó truyền tải thông tin các sản phẩm tương đương hoặc tương tự với những sản phẩm được bán bởi Lush.

Trong cả hai trường hợp, nếu người tiêu dùng nhấp vào liên kết, họ sẽ được đưa đến trang web của Amazon.

Web hiển thị cơ hội xem qua hoặc mua các sản phẩm tương đương với các sản phẩm của Lush. Không có thông báo công khai nào về việc các sản phẩm của Lush không có trên trang web của Amazon.

  • Loại vi phạm cuối cùng liên quan đến việc khách truy cập vào trang web của Amazon bắt đầu tìm kiếm từ “Lush”.

Sau khi nhập “lu”, nhiều tùy chọn khác nhau xuất hiện trong menu thả xuống. Chúng bao gồm ‘lush bath bombs” và “lush hair extensions”. Sau đó là việc nhấp vào các liên kết được đề xuất dẫn đến các trang cung cấp các sản phẩm tương tự như của Lush.

Tuy vậy không có bất kỳ hiển thị nào về việc các sản phẩm của Lush chưa có sẵn trên Amazon. Ngoại trừ liên kết “lush hair extensions”, dẫn đến phần tóc nối của bên thứ ba Lush, cũng như các đối thủ cạnh tranh khác.

Bản chất và hiển thị nhãn hiệu

Mặc dù bản chất chính xác của trang đích phụ thuộc vào phạm vi tìm kiếm, nhưng trang luôn hiển thị từ “Lush” ở một số vị trí, bao gồm cả cụm từ tìm kiếm do người dùng nhập vào.

Cụm từ tìm kiếm đó lặp lại ngay bên dưới tìm kiếm như “Tìm kiếm có Liên quan” và ở bên trái bên dưới danh sách “Thương hiệu” (công dụng này liên quan đến “Tóc nối Lush”).

Quy trình tự động hoá

Điều đáng đề cập là các vấn đề nêu trên phần lớn là do các quy trình tự động hóa.

Phần mềm của Amazon quyết định đặt quảng cáo từ khóa dựa trên:

  • Hành vi của người tiêu dùng và
  • Nội dung quảng cáo được tạo dựa trên mẫu có sẵn.

Công cụ tìm kiếm của Amazon cũng dựa trên phân tích hành vi của người tiêu dùng.

Đơn kiện của Lush dựa trên vi phạm của Amazon theo Điều 5 (1) (a) của Pháp lệnh Nhãn hiệu.

Từ khóa

Sử dụng nhãn hiệu

Theo Án lệ Google Pháp (Án lệ C-236/08), theo John Baldwin QC, với tư cách là Thẩm Phán Dự Khuyết, bất cứ quảng cáo cho hàng hóa cạnh tranh xuất hiện do Amazon thầu quảng cáo trên từ khóa, thì Amazon đã sử dụng nhãn hiệu trong hoạt động thương mại liên quan đến hàng hóa liên quan.

Chức năng nhãn hiệu

Theo án lệ của Google Pháp, chức năng xuất xứ sẽ bị cản trở khi quảng cáo không điều hướng người dùng internet một cách hợp lý hoặc chỉ cho phép họ xác định liệu hàng hóa hoặc dịch vụ được đề cập trong quảng cáo có phải là từ chủ sở hữu nhãn hiệu hay từ một bên thứ ba. Trong trường hợp này, liệu quảng cáo có bị coi là vi phạm hay không phụ thuộc vào nội dung của quảng cáo.

Phán quyết

Không quá bất ngờ xét theo án lệ hiện hành:

  • Với cáo buộc vi phạm đầu tiên, ông Baldwin QC cho rằng người tiêu dùng phổ thông khi xem quảng cáo mong muốn tìm thấy các sản phẩm của Lush trên Amazon. Điều này gây ra ảnh hưởng xấu đến chức năng xuất xứ và do đó vi phạm.
  • Với cáo buộc vi phạm thứ hai, ông Baldwin QC nhận thấy không có vi phạm nào từ phía Amazon vì người tiêu dùng phổ thông sẽ mong đợi quảng cáo cho các sản phẩm của Lush bao gồm một số tham khảo liên quan đến nhãn hiệu Lush.
  • Ông phân biệt vụ việc này với vụ Interflora kiện Marks & Spencer [2013] FSR 33 vì Interflora đại diện cho một mạng lưới các cửa hàng hoa. Và Tòa án trong vụ đó không chấp nhận lý do người tiêu dùng phổ thông sẽ tự hiểu Marks & Spencer không phải là một phần của mạng lưới đó.
  • Theo Baldwin QC, người tiêu dùng đã quen thuộc với các quảng được tài trợ cũng như quen các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh khác đáp lại các truy vấn tìm kiếm.

Chức năng tìm kiếm của Amazon

Các vấn đề tranh luận sôi nổi nhất liên quan đến các hoạt động nêu trên diễn ra trên chính trang web của Amazon.

Các câu hỏi được Tòa án xem xét là:

  • Amazon có sử dụng nhãn hiệu “Lush” trong quá trình giao dịch hay không; và
  • nếu vậy, việc sử dụng đó có ảnh hưởng đến các chức năng của nhãn hiệu hay không.

Sử dụng nhãn hiệu trong hoạt động thương mại

  • Theo ông Baldwin QC, việc người dùng nhập từ “Lush” vào công cụ tìm kiếm của Amazon không phát sinh từ Amazon, do đó không phải là hành vi vi phạm.
  • Tuy nhiên, việc menu thả xuống nhắc đến “lush bath bombs” (và các đề xuất khác) lại khác. Việc đó sẽ điều hướng người tiêu dùng phổ thông vào mục menu nếu họ đang thực sự cần tìm sản phẩm. Cụ thể là quả bom dùng thư giãn bồn tắm đó.
  • Do đó, theo Quy chế của CJEU trong L’Oreal kiện EBay1 (Vụ C-324/09), Amazon đang sử dụng nhãn hiệu “Lush” trong quá trình giao dịch liên quan đến hàng hóa có liên quan. Đó là vì Amazon đã sử dụng nhãn hiệu “Lush” như một phần của quá trình giao tiếp thương mại. Ông cho rằng Amazon đã đang bán hàng hóa đó trên website Amazon.

Ảnh hưởng đến thương hiệu “Lush”

Tranh cãi

Hiển nhiên là, lập luận của Baldwin bắt đầu dấy lên tranh cãi

  • Về chức năng xuất xứ
  • Việc liệu người dùng phổ thông có thể dễ dàng kiểm chứng hàng hóa trên quảng cáo có liên quan đến “Lush” hay không.

Tòa án đã xem xét:

  • Bộ nhận diện và nhãn hiệu của hàng hóa liên quan
  • Bối cảnh chung về việc mua sắm qua internet.

Lập luận chức năng xuất xứ

  • Ông Baldwin QC xác định việc thiếu nhãn hiệu “Lush” trên các sản phẩm để bán là không đủ để tránh ảnh hưởng đến chức năng xuất xứ. Đó bởi vì “kỳ vọng ban đầu của người tiêu dùng là các sản phẩm đó là sản phẩm của Lush”.
  • Ông dẫn chiếu một ví dụ trong đó người dùng viết sai chính tả và thay vào đó tìm kiếm từ “Lush”. Điều này sẽ dẫn đến phản hồi: “Tìm kiếm “lsuh” của bạn không khớp với bất kỳ sản phẩm nào. Có phải bạn đang tìm “lush”. Dòng tiếp theo sẽ nêu rõ” Hiển thị Kết quả phù hợp nhất cho “Lush”.
  • Điều này chứng minh việc Amazon đang sử dụng nhãn hiệu Lush như chỉ báo cho một loại hàng hóa, “tiến hành cái mà tấn công đầu lên khả năng nhãn hiệu hoạt động như một đảm bảo xuất xứ hàng hóa”.

Lập luận chức năng đầu tư

  • Tòa án cũng cho rằng chức năng đầu tư của nhãn hiệu “Lush” bị ảnh hưởng. Đó là do chất lượng thu hút khách hàng chắc chắn bị tổn hại bởi việc Amazon sử dụng nhãn hiệu “Lush” để thu hút sự chú ý của khách hàng nhưng lại bán hàng hóa của bên thứ ba.

Mức độ Vi phạm

  • Vì vậy, không có bất kỳ sự biểu lộ công khai nào cho thấy các sản phẩm của Lush không có sẵn trên Amazon. Các menu thả xuống dự đoán đã vi phạm Điều 5(a).
  • Tuy nhiên, nguyên nhân là việc xác định người dùng nhập từ khóa “Lush” vào công cụ tìm kiếm của Amazon đã không là Amazon sử dụng nhãn hiệu. Vậy nên không xác định được liệu việc Amazon chỉ hiển thị các sản phẩm cạnh tranh cho truy vấn tìm kiếm không bị phản đối có đi quá tới ngưỡng vi phạm hay không.
  • Câu trả lời có thể nằm ở việc sử dụng nhãn hiệu “Lush” trên trang kết quả, điều mà ông Baldwin QC tiếp tục xem xét.

Sử dụng (nhãn hiệu) trên trang đích của Amazon

Từng trường hợp

Tòa án đã tiếp tục xem xét từng trường hợp sử dụng “Lush” trên các trang kết quả của Amazon. Theo Baldwin:

  • Việc lặp lại cụm từ tìm kiếm “Lush” ngay bên dưới hộp tìm kiếm đã tổn hại đến chức năng nguồn gốc, quảng cáo và đầu tư.
  • Việc thiếu vắng bất kỳ thông báo nào là điều ông đặc biệt lưu tâm (rằng không có các kết quả được trả lại cho “Lush” hay “Lush” không nhận được bất kỳ thông báo về các kết quả tìm kiếm) (dù ông đã công nhận trường hợp “lush hair extensions” ở trang 3 và trang 4 của phán quyết). Ông cũng chú ý tác động của “Tìm kiếm liên quan”.
  • Việc sử dụng “Lush” trong dòng “Tìm kiếm liên quan” cũng đã được Amazon tận dụng trong hoạt động thương mại.
  • Tuy nhiên, việc sử dụng “Lush” trong danh sách “Thương hiệu” ở phía bên trái là không đáng chê trách. Nguyên nhân: liên kết đó nhằm giúp điều hướng người dùng đến “Lush hair extensions” mang thương hiệu Lush.

Quyết định trên đều có thể dự đoán được từ các bình luận trước đó của Tòa án.

Câu hỏi bỏ ngỏ

  • Tuy vậy, chúng chưa đáp ứng được câu hỏi: trong trường hợp không có menu thả xuống hoặc bất kỳ việc sử dụng nhãn hiệu “Lush” nào trên trang kết quả, liệu việc hiển thị các sản phẩm cạnh tranh cho các tìm kiếm “Lush” có cấu thành vi phạm hay không?
  • Đây chắc chắn là một câu hỏi sẽ được Tòa án xem xét khi xác định phạm vi của Lệnh cách ly “Lush” tại một phiên điều trần sau đó.

Bình luận

Trong phạm vi liên quan đến quảng cáo từ khóa, phán quyết này không có gì đáng ngạc nhiên.

Phán quyết sẽ giúp các nhà quảng cáo cảm thấy yên tâm vì

  • Interflora là một vụ được quyết định dựa trên các sự kiện cụ thể và
  • Việc đặt nhãn hiệu làm từ khóa để hiển thị quảng cáo cho các sản phẩm cạnh tranh thực chất là không bị phản đối.

Điều đó miễn là người dùng internet có thể dễ dàng xác định xem hàng hóa được quảng cáo có nguồn gốc từ chủ sở hữu nhãn hiệu hay không.

Hàm ý riêng

Điểm thú vị là, những bình luận về hoạt động của chức năng tìm kiếm của riêng Amazon nói riêng và hàm ý rộng các nhà bán lẻ trực tuyến nói chung. Theo phán quyết này, việc sử dụng nhãn hiệu như một phần của menu thả xuống dự đoán và lặp lại cụm từ tìm kiếm nhãn hiệu trên trang kết quả, ít nhất là không được phép trong trường hợp thiếu vắng hiển thị cụ thể trên trang web chứng minh hàng hóa của nhãn hiệu đó chưa có sẵn.

Trong trường hợp không làm rõ được điều đó, các nhà bán lẻ trực tuyến nên hạn chế việc dự đoán các tìm kiếm đối với các thương hiệu mà mình không bán. Và họ hiển thị “không tìm thấy kết quả phù hợp” để phản hồi lại các tìm kiếm đó, hoặc ít nhất, hãy nhấn mạnh việc kết quả được hiển thị là những lựa chọn thay thế.

Hàm ý rộng

Bình luận về menu thả xuống dự đoán có hàm ý còn rộng hơn.

Mặc dù Toà án công lý liên minh Châu Âu CJEU đã xác định Google Pháp là “ một nhà cung cấp dịch vụ tham chiếu internet lưu trữ một dấu hiệu (dưới dạng từ khóa) giống với nhãn hiệu và tổ chức hiển thị quảng cáo dựa trên từ khóa đó trên cơ sở từ khoá không sử dụng dấu hiệu đó theo nghĩa của Điều 5 (1) ”.

CJEU đã không xem xét liệu người dùng internet có thể đang tìm kiếm một nhãn hiệu cụ thể, một công cụ tìm kiếm có thể được xem là đang sử dụng thương hiệu đó hay không. Nếu vụ này được theo dõi, các vấn đề liên quan có thể được sáng tỏ.

Báo cáo Luật Thương mại Điện tử ([2014] ECLR 1-24